爭(zhēng)相布局茶館 茶飲品牌卷“新招”中式茶飲新風(fēng)吹進(jìn)古風(fēng)茶館

新中式茶飲品牌瞄上了“茶館”模式。近日，茶飲品牌入局，新中式茶館在全國(guó)各地如雨后春筍般冒出。近年來(lái)，茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，供應(yīng)鏈與跨界聯(lián)名的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，茶飲品牌開(kāi)始尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)：新中式茶館。

傳統(tǒng)茶在當(dāng)代背景下如何發(fā)展，如何融入年輕人的日常生活？這是新中式茶飲品牌當(dāng)下思考的問(wèn)題，也是我們本期探討的話題。

文/廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者曾繁瑩見(jiàn)習(xí)記者呂惠

亮點(diǎn)：

直擊年輕群體消費(fèi)需求

寬大陽(yáng)傘、樸拙竹籬、青青竹葉……庭院式的空間設(shè)計(jì)，自然舒適的氛圍，讓踏足其中之人不由得放下一身包袱。不久前，頭部新中式茶飲品牌奈雪的茶在深圳海雅繽紛城開(kāi)出第一家新中式茶館“奈雪茶院”。與印象中傳統(tǒng)的中式茶館有很大區(qū)別，融合新中式與日式兩種設(shè)計(jì)風(fēng)格：大面積的落地窗采光通透，米色、象牙色、苔綠等柔和暖色的組合，造就其自然舒適、和煦恬淡的氛圍，仿佛置身家中小院般熨帖自在。穿過(guò)庭院進(jìn)入室內(nèi)，首先映入眼簾的是琳瑯滿目的試飲區(qū)域，以便消費(fèi)者識(shí)茶選茶。

奈雪前腳剛開(kāi)，喜茶立馬趕上。近來(lái)，喜茶在廣州萬(wàn)菱匯開(kāi)設(shè)出首家新中式茶館，名為“喜茶茶坊”。記者現(xiàn)場(chǎng)觀察到，這家茶坊以宋朝茶坊為靈感，以灰白色調(diào)為主，搭配竹子、燈籠、屏風(fēng)、門簾等中式，更有“中式氛圍感”卻不乏新奇，吸引了不少年輕人前來(lái)拍照打卡。與“奈雪茶院”相比，“喜茶茶坊”的空間相對(duì)要小一些?？臻g設(shè)計(jì)和喜茶的其他普通門店差別不大，體驗(yàn)感和社交空間較為缺乏。

早在奈雪、喜茶之前，茶顏悅色便已入局新中式茶館，屬于最早一批對(duì)茶館業(yè)態(tài)進(jìn)行探索的茶飲品牌。目前，茶顏悅色的“小神閑茶館”共開(kāi)設(shè)了5家門店，大部分飲品的定價(jià)都在20元左右。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前這批新中式茶館有兩個(gè)共同特點(diǎn)，第一在氛圍營(yíng)造上更傾向于年輕風(fēng)格的雅致，而非傳統(tǒng)茶館的厚重，他們強(qiáng)調(diào)打造中式美學(xué)和氛圍感的社交空間，但不會(huì)在店面裝潢上過(guò)于強(qiáng)調(diào)，整體更為快消和輕量化；第二從產(chǎn)品設(shè)置上看，仍舊以新中式茶飲為主打產(chǎn)品，只不過(guò)穿上古風(fēng)的“外衣”。

價(jià)格上降低消費(fèi)門檻，向年輕人更加靠攏了一步，如“奈雪茶院”的主力產(chǎn)品最低售價(jià)5元，“喜茶茶坊”則最低6元/杯。更早前布局新中式茶館的茶飲品牌售價(jià)則不便宜，tea’stone、煮葉TEASURE等新中式茶館的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人，但產(chǎn)品售賣的價(jià)格并不便宜，tea’stone單杯茶的售價(jià)為38元起。

傳統(tǒng)老式茶館的目標(biāo)消費(fèi)者以商務(wù)人士為主，提供較多的私密性空間，定價(jià)也十分高昂。新中式茶館則主打“創(chuàng)意茶飲+社交空間+創(chuàng)新零售”，建立涵蓋喝茶、購(gòu)茶、茶文化交流的“沉浸式體驗(yàn)新零售模式”。

痛點(diǎn)：

新中式茶館擴(kuò)張相對(duì)緩慢

據(jù)《2023小紅書年度生活趨勢(shì)》所稱，2022“吃茶去”相關(guān)筆記數(shù)量同比增長(zhǎng)了5倍左右，年輕人對(duì)健康越來(lái)越重視，“多喝水”觀念深入人心，但是純凈水味道寡淡，因此用茶來(lái)替代。圍爐煮茶等各類茶飲喝法既養(yǎng)生，又有儀式感，容易出片。

企查查數(shù)據(jù)顯示，“茶館”企業(yè)詞條的總數(shù)據(jù)約17.9萬(wàn)條，2012年之前的茶館數(shù)據(jù)總數(shù)為2.5萬(wàn)條，對(duì)比可見(jiàn)，10年內(nèi)茶館企業(yè)注冊(cè)數(shù)新增了15.4萬(wàn)家，且2023年以來(lái)就新增了近萬(wàn)家茶館類企業(yè)。新中式茶館擺脫了傳統(tǒng)茶館的嚴(yán)肅，其自帶的“慵懶”氣質(zhì)與年輕人“嘆生活”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)契合，體驗(yàn)感與氛圍感強(qiáng)，價(jià)格適宜，成為吸引年輕人的重要因素。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者，各大新中式茶飲品牌進(jìn)入全方位多維度的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)對(duì)的關(guān)鍵在于多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)場(chǎng)景的“五多”戰(zhàn)略布局。今年，茶飲品牌卷原材料品質(zhì)、卷健康、卷聯(lián)名、卷場(chǎng)景創(chuàng)新，為迎合年輕群體各出奇招。在此情形下，新中式茶館成為品牌多業(yè)態(tài)布局、尋求新市場(chǎng)增長(zhǎng)曲線的切入點(diǎn)。

不過(guò)，從目前來(lái)看，新中式茶館品牌擴(kuò)張緩慢，據(jù)說(shuō)窄門餐眼資料顯示，成立于2018年的tea’stone共有12家門店，已屬于規(guī)模較大的新中式茶館品牌。奈雪、喜茶等成熟的新茶飲品牌具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、資本優(yōu)勢(shì)等，有望通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張來(lái)進(jìn)行突破。

思考：

欲形成高復(fù)購(gòu)動(dòng)力須打造核心價(jià)值

有業(yè)內(nèi)聲音對(duì)新中式茶館模式提出質(zhì)疑。餐飲人士武先生說(shuō)，茶館的有效運(yùn)營(yíng)時(shí)間少，業(yè)態(tài)較單一，很難往三餐和宵夜等場(chǎng)景拓展，翻臺(tái)率也不高，即便延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，也難以提升營(yíng)收。再者，茶館講究茶葉現(xiàn)泡現(xiàn)喝以及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，這在一定程度上限制了外賣渠道的發(fā)展，影響了收入來(lái)源。不過(guò)，茶葉零售或許能彌補(bǔ)缺失。奈雪方面表示，奈雪茶院的背后，是他們對(duì)茶葉零售的精準(zhǔn)布局。中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年茶葉國(guó)內(nèi)銷售量達(dá)220.16萬(wàn)噸、同比增長(zhǎng)17.61萬(wàn)噸，增幅為8.69%。銷售總額為2888.84億元、同比增長(zhǎng)149.34億元，增幅5.45%。茶葉零售正逐漸成為新茶飲的一部分，“奈雪茶院將成為奈雪茶葉零售業(yè)務(wù)的主力店型，未來(lái)將在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)?！庇嘘P(guān)人士稱。

朱丹蓬認(rèn)為，新中式茶館的文化氣息相對(duì)濃厚，對(duì)于茶飲企業(yè)的品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)等方面要求更高。如果這幾個(gè)方面的水平達(dá)不到，經(jīng)營(yíng)投入產(chǎn)出比更高的新中式茶館并不令人看好，尤其是堅(jiān)持大店模式，則會(huì)更難。

目前來(lái)看，新中式茶館可能并不是消費(fèi)者挑選社交空間的首選。消費(fèi)者小張表示，朋友聚會(huì)還是以聚餐為優(yōu)先，茶館則是聚餐之后再尋去處的選擇。新中式茶館比較依賴一時(shí)的打卡熱度，沒(méi)有找到復(fù)購(gòu)人群，客流量難以維持。有茶館經(jīng)營(yíng)者在小紅書稱，雖然新中式“風(fēng)大”，但是大部分人都是為了拍照打卡，未必回頭。

同質(zhì)化的問(wèn)題，很快在新中式茶館中出現(xiàn)，包括飲品和店面的裝修風(fēng)格等。朱丹蓬認(rèn)為，或可通過(guò)“一店一策”的方式，根據(jù)不同城市等定制店面的風(fēng)格和產(chǎn)品等規(guī)避同質(zhì)化的問(wèn)題，當(dāng)然這也會(huì)帶來(lái)更高的投資成本。而如何能實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)，需要新中式茶館形成自身的核心價(jià)值以及差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)，新茶飲品牌能否成功將新中式茶館打造成品牌的新增長(zhǎng)曲線，還有待觀察。（曾繁瑩）

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